Firmele nu dezvăluie în mod obișnuit informații consumatorilor cu privire la cât costă producerea unui produs. Cu toate acestea, noile cercetări din revista INFORMS Marketing Science oferă dovezi că acest lucru poate crește interesul de cumpărare al consumatorilor cu peste 20%.
Studiul „Ridicarea vălului: beneficiile transparenței costurilor”, realizat de Bhavya Mohan de la Universitatea din San Francisco și Ryan Buell și Leslie John de la Harvard Business School, a constatat că transparența costurilor poate crește vânzările, dar numai atunci când este făcută voluntar. De asemenea, ei au descoperit că transparența costurilor crește interesul de cumpărare chiar și atunci când prețurile sunt neașteptat de mici sau mari.
„Chiar dacă prețurile nu sunt exact ceea ce ar putea prevedea clientul, acesta apreciază actul de dezvăluire a costurilor”, afirma Mohan, profesor în unitatea de marketing de la Universitatea din San Francisco.
„Este vorba despre psihologia dezvăluirii și a încrederii”, a spus Buell, profesor în unitatea de management de tehnologie și operații la Harvard Business School. „Transparența costurilor reprezintă un act de dezvăluire intimă și favorizează încrederea. Încrederea crescută sporește disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra de la o firma.”
Cercetătorii au efectuat șase experimente pentru a ilustra efectele transparenței costurilor.
Transparența costurilor transmite consumatorilor informații mai sensibile decât transparența operațională doar prin raportarea la dezvăluirea costurilor pentru producerea unui bun sau furnizarea unui serviciu. Dar poate fi riscant, deoarece face ca afacerea să fie vulnerabilă la experimentarea unor consecințe negative.
Un experiment a fost un parteneriat cu o organizație de servicii de luat masa a unei mari universități din nord-estul Statelor Unite, în care a fost studiată o lună de vânzări la ora prânzului. Această organizație a dezvăluit costurile pentru producerea unui bol de supă de tăiței de pui, inclusiv costul fiecărei componente și costul total. Transparența costurilor este asociată cu o creștere de 21% a probabilității de a cumpăra un bol de supă, cu probabilitatea de a crește de la 2,3% la 2,8% pe client.
Un alt experiment s-a uitat la un retailer online privat și la vânzările unui portofel din piele. Pentru trei dintre culorile portofelului, pagina de detalii a produsului online a inclus printre altele, costurile suportate pentru producerea portofelului. Compania nu a reușit să folosească graficul pe două dintre culorile pentru portofel.
„Am comparat vânzările zilnice între culorile portofelului înainte și după ce graficul a fost introdus pe o perioadă de 92 de zile. Infografia a crescut vânzările portofelelor cu 22%”, a afirmat Buell. „Aceste studii implică faptul că revelația proactivă a costurilor poate îmbunătăți linia de jos a unei companii”.
Despre INFORMS si Marketing Science
Marketing Science este o revistă de marketing savantă ”peer to peer”, axată pe cercetare care utilizează abordări cantitative pentru a studia toate aspectele interfeței dintre consumatori și firme. Este publicat de INFORMS, cea mai importantă asociație internațională pentru profesioniști de cercetare și analitică. Mai multe informații sunt disponibile la http://www.